Что делают взрослые люди, которые делают успешные блоги, и как стать самой большой матрешкой во всем цеху.

Российский блогинг вылез из пеленок, прополз этап раннего детства с его безобидными шалостями и угрюмо шагнул в стадию юношеского максимализма.

Что нужно сделать, чтобы русскоязычные блоги не застряли в подростковом периоде навсегда, а стали взрослыми, зрелыми, осознанными? Для начала — излечиться от болезней, которые сдерживают развитие сферы, и наметить новый маршрут.

Мы потихоньку выбираемся из двенадцати кругов запада и начинаем не только переводить и пересказывать, но и создавать новое, однако еще не все готовы признать: успех блога невозможен без авторского голоса.

Немой блог — это блог обо всем и ни о чем, который ведут все и никто. Немыми бывают блоги, старающиеся максимально размазать тематику, чтобы не испытывать дефицита тем, и использующие в материалах обобщенное «мы» или «компания». Корпоративный глас никого не интересует, всем подавай живую личность, поэтому у блога должны быть авторы.

Когда я говорю, что у блога должны быть авторы, я имею в виду не наличие подписи под каждым текстом, а позицию, из которой написаны все материалы. Позиция копирайтера, позиция компании, позиция автора — какая из этих трех даст блогу авторский голос? Конечно, третья.

Привнося в текст своё Я, автор делится тем, чего у других нет и о чем другие могут узнать только от этого человека. А уж если у автора за пределами блога есть своя аудитория (5000 живых друзей на fb, например), то вы пополните число читателей за счет его авторской платформы. Такого не добиться, если вести блог от имени компании, даже если у каждого сотрудника по 5000 живых друзей на fb: мало кого из нас интересует, что пишет чужая компания.

В отличие от позиции автора, позиция компании не создает эффекта откровенного блогинга, потому что у компании не может быть откровений. Исключение составляют блоги, в которых это самое «из позиции компании» продиктовано Я-позицией её создателя. В таком случае откровениями могут стать и информация о выручке, и графики роста бизнеса, и анализ ошибок. Есть маленькая загвоздка: такие откровенные бизнес-блоги, наевшись «Додо Пиццы», выскакивают один за другим, как грибы после дождя. И еще одна маленькая загвоздка: сам по себе откровенный бизнес-блог не ахти какой интересный, если не подкреплен мощной авторской подачей материала.

Позиция копирайтера — это отстраненное «Они», еще более далекое, чем позиция компании. Из личного опыта я знаю, что сохранять авторский голос очень сложно, если ты в позиции копирайтера: когда у тебя нет права в тексте сказать «Я», ТЗ ограничивает в выборе стиля или когда ты пишешь на тему, в которой не имеешь личного мнения.

Но внештатный копирайтер вполне может создавать работающие материалы в корпоративные блоги. Уж если кто и делает работающие материалы, так это профессионалы, а не Лидочка из отдела продаж и другие ребята из штата. Секрет в том, чтобы дать внештатному копирайтеру писать из позиции автора.

Для блогов о копирайтинге, например, в такой набор входят:

В общем, вы поняли.

Одна из причин того, что русскоязычным блогам не хватает индивидуальности — глубоко экзистенциальная. Чтобы найти свой голос, нужно выйти из угла и начать откровенно говорить о том, во что веришь. Сделать это мешает страх непринятия, который формирует недружественная среда. Компания это или личный блог, роли не играет. Текст создают люди. У людей есть страхи.

Близится закат периода комментариев. Множество мировых СМИ убрали возможность комментирования, ссылаясь на то, что теперь роль канала для высказывания мнений играют соцсети. Комментарии убрали и крупные блоги, например, Huffington Post и Copyblogger. По мнению последних, 90% всех комментариев — это спам и троллинг, а остальные 10% заслуживают того, чтобы стать поводом для авторского контента, который читатель может разместить у себя в соцсетях со ссылкой на материал блога. Принцип такой: если вам есть что сказать — говорите это у себя, а не у нас. Тем не менее, по мнению ребят из Copyblogger, для развивающихся блогов комментарии остаются важным инструментом вовлечения читателей.

Словом, если ваш блог еще не сформировал ядро аудитории, придется и дальше терпеть эти 90% спама и троллинга ради тех 10% ценных комментариев. Причем условную половину из этих 10% в российской действительности будут составлять негатив, выпендреж и выгуливание комментирующими своих белых пальто.

Навыками уважительной и полезной дискуссии владеет не каждый, и в русскоязычном пространстве поле для комментариев с чем только не путают: с забором, креслом психоаналитика и массажером для чувства собственной важности.

Западные блоги в этом разительно отличаются от отечественных. Когда что-то пробивает брешь в моем дзэне, я иду в хороший англоязычный блог, кручу до поля комментариев под постами и читаю, читаю:

В тех блогах читатели редко оставляют комментарии меньше десятка строк — им нужно донести свою позицию, а не поворчать.

Но есть хорошая новость. Мир меняется. Российская блоговая среда вырастает из подросткового негатива, и всё больше людей настроено на уважительную дискуссию и понимает назначение тонкого жанра комментария. Возможно, через пару-тройку лет настанет тот момент, когда комментарии будут придавать еще больше ценности материалам блога и будут полезны обеим сторонам. У нас есть надежда на скорое формирование дружественной среды, помогающей развитию сферы. Ох уж это великое заблуждение, которое заставляет людей думать, что всё достойное должно пробивать себе путь через минные поля. Как раз наоборот: развитию способствует только дружественная среда.

Вы просто совершенство, и это вызывает у читателя расстройство пищеварения. Вы никогда не ошибаетесь и не делаете неверных шагов. Вы можете вписать любую пуговицу в свою маркетинговую модель мира. Вы извлекаете выгоду из каждого кризиса, пока ваши конкуренты распродают офисные компы. У вас даже вчерашний бизнес-ланч не бывает некрасивым. Такое встречается не только в профилях у инстабейби, но и в крупных корпоративных блогах.

У этой болезни несколько ликов. Кто-то предпочитает сформировать совершенную, до глянца зашлифованную вебличность и транслировать в блог из недр этой вебличности. Кто-то встает на пьедестал и становится мегакорпорацией. И то, и другое — высокомерная поза.

Поза — это проблема. Во-первых, мы все любим красивенькое, но не любим фальшь. Во-вторых, в погоне за идеальностью мы теряем не только искренность, но и оригинальность. Выключается Я-нарратив, и всё сводится к подражанию. Тут уж не добиться доверительных отношений с аудиторией: время тратится на копирование всего подряд, что поддерживает позу.

Компании, которые вещают с запредельной экспертностью, попадают в несколько ловушек.

Ловушка первая. К текстам в блоге не придраться. Ни одного текста с двусмысленной (или просто радикальной) авторской позицией. Ни одного текста, содержащего в себе спорное мнение. Ни одной темы из джентльменского набора, которую вы упустили бы. Итог — слабая вовлеченность, маленькое ядро постоянных читателей, информационное переедание и скука. Ничто не рождает дискуссию. Ничего нельзя добавить. Тексты так сильно нарушают принцип информационного голода, что читателю и головой думать неохота. Я могу заблуждаться, но моё мнение таково: блог — это не энциклопедия исчерпывающих знаний в вашей отрасли, а активное взаимодействие с читателем. Для этого взаимодействия нужны крючки, которых нет на глянцевой поверхности. Читатель не будет регулярно ходить в блог только для того, чтобы получить еще больше знаний.

Ловушка вторая. Вы всё делаете с запредельной экспертностью. К текстам в блоге не придраться. Ни одного текста с двусмысленной (или просто радикальной) авторской позицией. Ни одного текста, содержащего в себе спорное мнение… Но тут в комменты приходит самая большая во всем цеху матрешка и меняет правила. Теперь вы уже не мегаэксперт.

Но шутки в сторону. Есть в этой высокомерной позиции неоспоримого эксперта психологическая бомба. Каждый из нас нуждается, чтобы ему сказали: «С тобой всё в порядке. Ты не хуже меня». Отсутствие ореола притягивает людей. Из двух платных курсов по саморазвитию читатель выберет тот, автор которого ведет блог из позиции своего парня, а не из позиции гуру.

Клиенты быстро уходят к тем, кто более доступен. Зачем работать с мегакорпорацией, если есть свой парень?

Основная тактика, которую сейчас используют корпоративные блоги в подготовке материалов — это поиск и изложение информации. Короче говоря, я, ничего не понимая в создании контента, погуглила «тренды блогинга 2016», составила конспект основных трендов, погуглила еще раз, поискав примеры, и написала очередной текст для матрешки внутри матрешки внутри матрешки.

На практике это очень удобно. Всё, что вам требуется — интернет и текстовый редактор (или внештатный копирайтер). Используя инструменты анализа популярного содержимого, прикидываем список тем, а потом по очереди обрабатываем каждый пункт при помощи поисковика. В эпоху seo только так и делали. Результат — контентная среда 2000-2010 годов, когда все тексты повторяют сами себя. Хочешь результата — переходи от парадигмы «блог — это сел и написал текст» к парадигме «блог — это производственный процесс».

Работать так сложнее, чем заказывать 2 текста в неделю у копирайтера. Писать-то и копирайтер может, но если никто не произвел свежего опыта, он ничего ценного не напишет. Это как разница между тем, чтобы написать курсовую работу, и тем, чтобы издавать научный журнал. И то, и другое связано с созданием текста. Всё, что нужно, чтобы написать курсовую — сесть и писать, и студенты, справляющиеся с этим в последнюю ночь перед экзаменом, подтвердят мои слова. Чтобы издавать научно-популярный журнал, мало посадить кого-то писать. Нужно собрать вокруг себя целый круг практикующих специалистов (исследователей, врачей, ученых из научных лабораторий), наладить работу редакции, предоставить авторам регламент работы над материалами, проводить интервью, делать спецпроекты. Все люди должны вести между собой коммуникацию и согласованно выполнять кучу действий. Сесть и написать текст — это только вишенка на торте. Хочешь производить работающий контент — производи опыт.

Есть опасность понимать производство опыта очень узко, сводя всё к подготовке кейсов. Опыт — это не только кейсы, а кейсы — это не всегда опыт.

С кейсами у блогов сложные отношения. Продолжая работать в парадигме «сел и написал», блоги гуглят примеры из чужого опыта, прикрываясь задачей публикации кейсов. В результате все блоги о контент-маркетинге, говоря об историях успеха, пишут про «Додо Пиццу». Других примеров они не находят, потому что это очень сложно — найти мощную, показательную, да еще и подходящую под идею текста историю. В конце концов всё сводится к подгонке хоть какого-то примера под уже готовый материал, а это нельзя назвать публикацией кейсов.